Każdy produkt medialny potrzebuje okładki, a każda okładka – dobrego zdjęcia. Jakie zatem warunki musimy spełnić, aby móc wykorzystać fotografię w taki właśnie sposób?
Jednak w dalszej kolejności trzeba zastanowić się czy używając go, nie naruszymy niczyich praw. A to, z jakimi prawami możemy mieć do czynienia, zależy przede wszystkim od rodzaju fotografii.
Jeśli wybrane zdjęcie nie przedstawia żadnej osoby, jedynym problemem mogą okazać się prawa autorskie. Dlatego trzeba zwrócić uwagę na to, co znajduje się w zawartej przez nas umowie licencyjnej (ewentualnie umowie przenoszącej autorskie prawa majątkowe). To właśnie tam powinien zostać określony zakres wykorzystania wybranej fotografii – inne wynagrodzenie należy się za użycie jej na okładce wysokonakładowego czasopisma, a inne za zilustrowanie krótkiego artykułu wewnątrz lokalnej gazety.
Bardziej problematyczne jest natomiast wykorzystanie zdjęcia, na którym utrwalony jest czyjś wizerunek. To dlatego, że aby móc rozpowszechniać czyjś portret, co do zasady, niezbędna jest zgoda osoby na nim przedstawionej. Także i w tym wypadku istotne znaczenie ma zakres udzielonej zgody. Przyjmuje się bowiem, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku oznacza możliwość wykorzystania go tylko w pewnych okolicznościach czy też w umówionym celu. Wyobraźmy sobie, że młoda dziewczyna zgodziła się na zilustrowanie swoją twarzą tekstu na temat trendów modowych w branży ślubnej. Nie oznacza to natomiast, że dziewczyna z przykładu nie miałaby nic przeciwko temu, aby znaleźć się na okładce poczytnego czasopisma, które zachęca do zapoznania się z artykułem na temat prostytucji. Jednocześnie art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który mówi o obowiązku uzyskania zgody na rozpowszechnianie wizerunku, ustanawia także kilka wyjątków od tej zasady.
Chyba że strony umówiły się inaczej – wtedy nawet uiszczenie zapłaty nie zwalnia z obowiązku przewidzianego we wspomnianym przepisie. Jednak nawet w tym przypadku trzeba pamiętać o tym, że także ta dorozumiana, związana z otrzymaniem zapłaty zgoda, zawsze jest zgodą na rozpowszechnianie wizerunku w pewnych okolicznościach.
O ile wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych czy zawodowych. Jeśli więc na okładkę miałoby trafić zdjęcie polityka na mównicy sejmowej, jego zgoda nie jest potrzebna. Nie oznacza to jednak, że ze zdjęciem owego polityka można zrobić wszystko, co tylko chcemy. Ta wolność rozpowszechniania wizerunku osób znanych nie jest równoznaczna z przyzwoleniem na naruszanie ich czci czy prywatności. Dlatego też zamieszczenie na okładce prześmiewczego fotomontażu może być ryzykowne.
Co więcej, taki wizerunek może być wykorzystywany w celach informacyjnych, ale już dla celów reklamowych – raczej nie. Zastrzeżenie to może budzić pewien sprzeciw, jako że okładka pełni nie tylko funkcję informacyjną (na temat zawartości produktu), ale i reklamową (wybór tematu oraz ilustrującego go zdjęcia ma przyciągnąć uwagę) – zwłaszcza wtedy, gdy fotografia okładki pojawia się na billboardach zachęcających do zakupu nowego numeru. Trudno jednak wyobrazić sobie, aby można było pozbawić ją charakteru reklamowego np. poprzez obowiązek jej zakrycia w kiosku albo wydawania magazynu spod lady. Dlatego w przypadku okładek dopuszcza się wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej w tym podwójnym celu.
Ważne jednak jest, aby zdjęcie zachowało charakter informacyjny na temat treści produktu i nie ograniczyło się jedynie do celów reklamowych, jak miałoby to miejsce np. w razie zamieszczenia wizerunku piosenkarki w skąpym kostiumie scenicznym na okładce tygodnika o tematyce politycznej. Najczęściej jednak zdjęcia znanych osób, zamieszczane na okładkach, pochodzą ze specjalnych sesji fotograficznych, które nie mają nic wspólnego z pełnieniem przez nich funkcji publicznych. W takim wypadku zastosowanie mają opisane wcześniej reguły, zgodnie z którymi niezbędne jest uzyskanie zgody.
Jak ocenić czy ktoś jest zaledwie szczegółem całości? Dobrym testem jest zadanie sobie pytania czy gdyby dana osoba została usunięta ze zdjęcia, to zmieniłby się jego charakter. Jeśli usunięcie tego konkretnego wizerunku nie powoduje żadnego uszczerbku dla zdjęcia – zgoda osoby na nim przedstawionej nie jest wymagana. Tak więc gdybyśmy chcieli zamieścić na okładce zdjęcie trybun wypełnionych setkami kibiców podczas meczu piłki nożnej, nie musimy uzyskiwać zgody od tych osób.
Podsumowując wszystkie te trudności związane z poszukiwaniem idealnego zdjęcia na okładkę, trzeba pamiętać o kilku zasadach
Przede wszystkim, najważniejszy jest zakres zgody osoby, która w jakiś sposób jest uprawniona w odniesieniu do wybranego zdjęcia – czy to poprzez autorstwo zdjęcia (wówczas ważna jest treść umowy np. licencyjnej), czy to poprzez prawo do wizerunku. Dodatkowo, w razie tego ostatniego przypadku, warto wiedzieć, że nie zawsze musimy trudzić się z uzyskaniem zgody, co ma zwykle miejsce w razie wykorzystania wizerunku osoby, która otrzymała zapłatę za pozowanie, osoby powszechnie znanej a także osoby, która jest tylko elementem większej całości. Jeśli dopilnujemy tych kilku zasad, możemy bez obaw opublikować wybrane przez nas zdjęcie na okładce.
Autorzy: Magdalena Stasiak, Bartosz Witkowski – Koło Naukowe Własności Intelektualnej UW.